Greenwashing : quand l’argument écologique fait vendre

By | 1 février 2017

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing (ou « écoblanchiment » pour la version francophone) est une pratique commerciale qui consiste à utiliser abusivement et/ou à tord un argument écologique pour mieux vendre une marque ou un produit. Celle-ci concerne aussi bien l’industrie vestimentaire, que l’alimentaire ou les cosmétiques. Pour une entreprise, cela revient à adopter une image et un marketing qui se veulent éco-responsables mais qui ne le sont, dans les faits, pas réellement. Cette pratique peut se traduire par la diffusion d’une publicité aux arguments écologiques mensongers ou approximatifs : présence de composants naturels qui ne le sont pas, effets nocifs sur l’environnement minimisés, etc. L’entreprise peut aussi prétendre avoir un comportement écologiquement responsable qui n’est pas avéré.

Slogans trompeurs et termes approximatifs

Dans le domaine de la publicité plus que jamais, le choix des mots a son importance, et le vocabulaire employé ne l’est jamais par hasard. Ainsi, un produit qualifié de « naturel », en opposition à quelque chose d’artificiel, sera plus facilement perçu comme inoffensif, ou du moins peu nocif. Par le biais de son autorité de contrôle, l’ARPP (Autorité de régulation des professionnels de la publicité) tente de réguler ces abus de langage. Ainsi, l’article 1 du règlement stipule :

“Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. [La publicité] ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable. »

Pour autant, les publicitaires et communicants n’hésitent pas à recourir aux figures de style pour séduire le consommateur. Mais ils ne sont pas les seuls. Ce phénomène ne s’arrête pas à la publicité : le greenwashing s’immisce aussi dans les discours des politiques ou des industriels, pour redorer (ou plutôt verdir !) leur image. Que penser d’une entreprise qui nous vend une énergie nucléaire « verte”, ou d’un gouvernement qui promet l’utilisation du “charbon propre” ? L’idée n’étant pas ici de s’interroger sur le fond même de la proposition, mais bien sur la forme.

Comment ne pas tomber dans le panneau ?

Depuis 2006, l’ARPP lutte contre les dérives du greenwashing. Elle publie chaque année un bilan Publicité et environnement,  disponible sur son site. En 2015, sur 23 569 publicités examinées par l’ARPP, dont 722 environnementales, 36 d’entre elles constituaient un manquement aux normes en vigueur, soit 5% du total. Un chiffre somme toute relativement bas, et qui ne semble ne pas augmenter au fil des ans. L’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a également publié un guide anti-greenwashing d’auto-évaluation des messages de communication, à destination des publicitaires et communicants.

De son côté, le consommateur peut lui aussi se prémunir contre ces méthodes abusives. Premièrement, tout simplement en utilisant son esprit critique. Face à une publicité, pensez toujours à vous poser certaines questions : à qui s’adresse cette campagne publicitaire/de communication : en suis-je la cible ? Si oui, quel message veut-on me faire passer ? Qui en est à l’origine, et à qui elle profite ?

  • Prenez garde au sens et à l’utilisation de certains mots. “Naturel” ne veut en aucun cas dire biologique, et inversement. En théorie, pour pouvoir comporter la mention “naturel”, un produit doit être composé à 95 % d’ingrédients naturels, comme l’imposent la majorité des labels bio. Mais les règlementations sont complexes et chaque certification impose des seuils différents : pour le consommateur, difficile parfois de s’y retrouver. Ceci est particulièrement valable pour les cosmétiques. Vous trouverez un guide des labels bio en cosmétique ici. Et pour l’alimentaire, c’est par ici.
  • Ne vous fiez pas aux formules approximatives. Certaines mentions, telles que “à l’extrait de plante”, “formule enrichie en ingrédients naturels”, etc. sont aussi à prendre avec du recul. Ce n’est pas parce qu’un produit contient 1 ou 2% d’une plante qu’il va en avoir les propriétés. Le but est souvent de focaliser l’attention du consommateur sur le composé naturel, reléguant le reste de la composition au second plan.
  • De même, ne vous laissez pas berner par l’emballage d’un produit. Une lessive contenue dans un bidon agrémenté de fleurs n’est pas moins nocive qu’une autre. Ce qui compte, c’est la composition, donc l’étiquette du produit. Pour rester dans les cosmétiques, ce site pourra en aider certaine.es à déchiffrer les ingrédients de la liste INCI.

  • Enfin, méfiez-vous des logos non conventionnels qui fleurissent sur les packagings. Comme le précise l’ARPP dans son bilan de 2015, “il existe plusieurs centaines de logos environnementaux, appelés aussi labels. À côté de ces labels, les pictogrammes et logos auto-déclarés, ne précisant pas leur origine, se multiplient. Il est très difficile de savoir s’ils reposent sur un cahier des charges. »  Or, toujours selon le règlement : “La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. Ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers.”

Pour aller plus loin : Le « Greenwashing », ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment écolos // Le greenwashing : éviter les produits faussement naturels

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